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1億用戶,3000萬月活,內容電商小紅書是如何做到的?

責任編輯:佚名    新聞來源:不詳    新聞日期:2018/7/31

來源:三節課(:微信號:sanjieke01)

作者:吳思

對于絕大多數產品來說,生于拉新,死于留存似乎是一個難以突破的規律。許多產品在初期都會有高速的發展,但由于留存太差,導致日活數據慘淡。

小紅書盡管經過了從內容社區向內容電商的轉型,依然保持了良好的用戶數據:

  • 5 年時間實現過億用戶,月活近 3000 萬。

這在巨頭林立的今天,其實已經很不容易。

小紅書是如何在保持社區調性的情況下,提升用戶留存,保持高日活的?

今天,我們會從小紅書的產品定位,新用戶的留存和老用戶的留存三個角度,試著為大家解答上面的問題。

小紅書的產品定位

首先,簡單追溯一下小紅書的發展歷程。

小紅書成立于 2013 年,到現在已經經歷了幾個不同的發展階段。

最初,小紅書只是一個購物攻略性質的海淘平臺,解決用戶在出境旅游時不知道買什么的問題。隨著用戶量的增加,運營團隊逐漸發現了站內用戶的種草能力,用戶標記多的產品幾乎可以瞬間賣光,于是開始發展電商業務。

2014 年,小紅書推出自營商城“福利社”,從內容社區升級為電商。運營團隊從海量數據中發現社區內用戶的喜好和購物需求點,并以此為依據選擇產品品類,采購境外商品,以自營電商的方式賣給用戶。

隨著海淘紅利的迅速過去,小紅書的市場不斷拓展,海淘的定位逐漸模糊。

2016 年下半年,小紅書拓展了第三方平臺和品牌商家。直到現在,小紅書一直沿用自營電商+第三方平臺的業務模式。

正是由于小紅書自“內容社區”向“電商”的發展路徑,使得它剛剛進入電商領域便已經擁有大量底層優質資源。這些用戶不僅粘性高,且具備一定的購買力。

但這并不是故事的全部,隨著電商元素的不斷增加,外界對小紅書的定義也越來越多的偏向一個電商社區。這時候如何留住最初因為內容進入社區的用戶,如何留住最新進入的用戶,都不僅僅是一個功能設置的問題或者是運營的問題,而是關系到了對這款產品的定位。

那么,加入了電商模塊之后,小紅書是如何定位自己,如何理解自己的業務板塊和業務邏輯的呢?

綜合各方的信息來看,小紅書采用的策略是,內容優先于電商,占領更多生活場景。

小紅書的創始人瞿芳曾在多個場合公開說明,小紅書不是一個電商產品,而是一個知識社區,是“生活方式”的入口。“標記你的生活”這樣一個口號也清晰地傳達出了信息:小紅書首先是一個內容社區,而非電商社區,后者更多的只是前者的衍生板塊。

產品的功能設置也支持這種說法。打開APP之后的第一個頁面,就是購物筆記的feed流。如果是不熟悉的人,甚至一時半會兒的無法發現這是一款電商產品。我們拿其競品“網易考拉”的首頁來做對比,就會發現兩款產品的主頁差別巨大。

從首頁來看,小紅書像抖音,而網易考拉像是淘寶。

將自身首先定位于內容社區,還保證了小紅書能夠占領更多的使用場景。相比于其他的內容+電商類產品,小紅書用戶的使用場景可以有:

  • 境外旅游,不知道該買些什么

  • 買到好物,通過筆記的形式分享給其他小紅薯,還可以答疑互動

  • 有某個購買需求,想看看用過的人怎么說,使用效果如何

  • 有某個購買需求,想下單購買

  • 閑暇時間,看看有什么有趣的視頻、好物


而相比之下,一般的電商類產品,用戶的使用場景集中在“有某個購物需求,想下單購買”上。

對比之下,小紅書擁有更多的使用場景,這意味著產品功能的多元化,能夠滿足用戶更多的需求,無疑會提升用戶留存。

我們再從小紅書的業務邏輯來看上述所說的產品定位:

從產品的業務邏輯圖來看,小紅書是圍繞著內容社區和電商這兩個模塊展開。但是在實際的產品運作上,內容板塊是優先于電商的,兩者地位并不平等

要實現用戶留存,僅僅是定位于內容社區是不夠的,下面小編就圍繞著業務邏輯,再來具體分析小紅書是如何提升用戶留存的。

新用戶的留存

▌ 私人定制內容的推送

新用戶進入APP后,會被要求選擇 4 個感興趣的內容方向,如彩妝、時尚、讀書等,以便讓產品能夠為每一位用戶提供私人定制的內容,保證用戶興趣和內容的精準匹配。

之后,產品還會推薦給用戶一批值得推薦的用戶,這些被推薦的用戶幾乎都是金冠薯或者銀冠薯,即社區內用戶等級最高的用戶,這樣就進一步保障新用戶可以在關注頁面看到自己感興趣同時又是高質量的內容。這個邏輯是,希望借助產品在內容上的核心競爭力,來打動用戶,增加其再次進入社區的可能性。

 “收藏”功能的引導

新用戶進入到“筆記”詳情頁面之后,在收藏按鈕上,會提示“感興趣就存起來,下次不會找不到哦”。這個看似無用的小細節實際設計的很巧妙。

新用戶進入到小紅書之后,難免很快就會陷入到巨量的信息中。當ta點開筆記的詳情頁面,就證明它對這個筆記內容感興趣,這時候如果不第一時間提醒到ta這個筆記可以收藏,用戶很可能就因為信息量大又無法留住信息而迅速退出,并且不再進入,對產品來說,就永遠失去了這個用戶。相反,這個時候如果能夠收藏,反而可以激發用戶的好奇心,進一步探索站內還有什么有用的筆記。

 明星用戶高頻出現,刺激用戶感官

新人登錄之后,在第一屏一定會出現兩到三位明星。小編第一次刷出的是王子文、劉嘉玲和戚薇三位明星,往下刷幾乎保持著每一屏一位明星的頻率。

通過明星來沖擊感官,一方面給用戶帶來感受上的區別于其他產品的差異性,畢竟明星短視頻也并不常見,另外,也切中了小紅書用戶心理,90%的年輕女性用戶,這保證了娛樂明星的露出會吸引大量的注意力。

 提供新人福利

登錄小紅書之后,點進商品的詳情頁,會發現有新人領禮包的入口。正如上文所說,小紅書首先是一個內容社區,所以當用戶第一次登錄時并不會直接跳出贈送券的提示,反而是讓帶有明星的內容吸引用戶。當用戶進入商場,且對某件商品感興趣,并點擊進入詳情頁時,才提供新人禮包。

如果你想要下單買一件物品,這時候突然發現有價值 55 元的新人禮包,相信會有一種驚喜的感覺,同時也更可能直接下單購買。

這種設置一方面解決了內容和電商在資源爭奪上的矛盾,避免電商對內容模塊的干擾,同時也讓“錢用在刀刃上”,推動新用戶下單購買。

老用戶的留存

針對非首次登錄的用戶,小紅書的用戶留存策略主要是在內容留存、社交留存和功能留存這三個維度下進行的。

 內容留存

1、 明星KOL化,內容有差異性、稀缺感

很多社區都會引入明星,通過明星的個人魅力來吸引用戶,提高用戶的使用時長。但小紅書上的明星整體上有一種KOL化的趨勢。主要體現在,明星在社區內并不作為一個偶像存在,而是一相對平等的姿態,和用戶展開對話,互動。

這種例子很多,小編以吳昕拍攝的視頻為例:

視頻的一開始,吳昕說,hello,大家好,最近真的是太累了,就沒給大家錄新的視頻,但是我最近發現了一個特別好用的東西。

然后她開始介紹這個東西的詳細的功能,包括 15 倍的防曬等。遇到她不懂的就直接說,這個我不懂誒。

之后,她還講了一下產品有什么效果,最后結尾說:我覺得這東西還不錯,和大家分享一下,拜拜。

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