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耐克:從“半邊天”突圍
責任編輯:陽軍    新聞來源:本站原創    新聞日期:2008-1-31
在2006年初拍攝的一個MTV中,美國女歌手蕾哈娜(Rihanna)以緊身短款上衣、寬松卡其布長褲和白色淺頂軟呢帽的裝扮亮相,看上去這身打扮有點像街頭服裝設計師的新作。而事實上,它不過是耐克公司新推出的一套女性運動服。

    30多年來,耐克一直在男人的世界里暢游,并技壓群雄。而受市場環境變化影響,從1999年起耐克開始把目光瞄準曾經被忽略了的另一半——女性運動市場。

    忽略女性會塌“半邊天”

    耐克(NIKE)是以一位希臘神話中勝利女神的名字命名的,但是在耐克的絕大部分歷史中,不是把女性當成男性來對待,就是根本不考慮她們,甚至耐克所用的女鞋模型也只是簡單地比男性小一號,結果讓銳步等競爭對手得以趁虛而入,搶得了這一商機。

    如果一家運動用品制造商忽視了女性市場,那么它會損失一半的潛在市場。據AmericanSportsDataInc.的數據顯示,和1980年代末相比,1990年代經常參與運動的女性增加了86%,現在全球大約共有1300萬名女性打籃球,有700萬名女性踢足球,其中特別以6歲-11歲的小姑娘群體增長的最快。而在市場需求上,從1990年代中期開始,女性購買的運動鞋數量就超過了男性購買量,尤其在1999年,全美百貨公司柜臺上女性運動鞋的銷售額比上一年增長了29%。在體育消費中,“女性的力量”逐漸頂起了半邊天。但是耐克來自女性產品的收入一直徘徊在只有15億美元左右,不到公司全部銷售收入的20%。

    當耐克公司在男性市場和青少年市場上牢牢站穩腳跟后,發現其銷售及市場份額想要更上一層樓的話,就得要開辟新市場。女性市場成了耐克公司創造銷售新高的希望。“我們必須喚醒公司的女性市場,并以完全不同的方式來運作它。”耐克全球女鞋部總監達西•溫斯洛說。

    2000年夏天,為了尋找走向女性市場的轉變之路,耐克專門成立了一個負責女性運動服和運動鞋項目的新部門——全球女鞋部。這個部門有在耐克公司已經工作了15年的女總監DarcyWinslow,有以做出各種各樣奇異設計而享有很高聲譽的設計師MartinLotti,還有資深設計師JohnHoke,和新加入的全球服飾副總裁MindyGrossman等,擁有不同背景和不同資歷的人組成了強大的陣容,目標就是徹底轉變一個充滿雄性色彩公司的銷售對象、設計對象和與女性交流的方式,通過創新、產品、溝通和零售與女性運動員、消費者們建立起良好、堅固的關系。

    設計前先“聆聽她們的傾訴”

    對于絕大多數的女性來說,高性能并不一定是與運動有關,而是與舒適和時尚有關。因此在產品設計方面,耐克力求能迎合女性的特殊需求。耐克鞋類產品總監CindyTrames說,“當女性們說‘我不是一個賽跑運動員,我只想跑步’時,我們應該聆聽她們的傾訴。”

    “適合女性腳部生理的鞋肯定會受歡迎”

    女鞋開發被視為進軍女性市場的突破口。從1999年開始,耐克就認真考慮女性需要什么樣的鞋了。當時大部分女性運動鞋都是男款樣式的縮水產品——除了號碼變小外幾乎沒有任何變化。“更加適合女性腳部生理的鞋肯定會受歡迎”,主管女性產品部門的克萊爾·漢密爾說。

  第一步舉措即從研發開始。在對幾百張激光掃描的男女腳部樣片進行對比后,公司高科技運動試驗室的工程師們發現,女性的腳部要比事先預計的更為瘦小,最明顯的特征是腳后部呈圓錐形過渡到腳跟,而這是一種大部分女性所具有的腳形,大多數女性僅僅達到AA級的寬度,另外,女性的腳弓要比男性更高也更長一些。

 

    因此耐克重新在這些細微之處改造女式球鞋,把原來運動鞋腳掌部分保持C級寬度,而腳跟部分采用B級寬度的設計改變為更適合腳掌生理特征的形狀。盡管改動很小,但是卻效果明顯。隨后的一項運動測試,在一場90分鐘的比賽中,女足球運動員在穿老款耐克鞋做出1000次變速或者變向后,球鞋腳跟的滑動將會導致水泡甚至腳部受傷,而穿新款鞋后,這些現象都不存在了。

    與時尚結伴同行

    對于絕大多數的22至28歲的女性來說,她們并不喜歡粗獷的運動感,而是喜歡與時尚結伴同行。設計師認為,很多女性不愿意總是換衣服,她們希望身著運動裝,既能鍛煉也能外出會友,還合適在家照看孩子、做家務。耐克意識到要想長期占有女性市場,就必須加快研發,把運動元素和時尚結合起來。耐克開始嘗試在女性運動裝中加入更多時尚的色彩和設計,以適應當代女性的生活方式。

    耐克為健身街舞等有氧運動的女性愛好者專門設計了鞋和性感的運動服。在最新的健身街舞系列中,耐克推出了緊身短背心、低腰寬松褲、性感短襯衫,無論是在健身房還是在夜總會都適合穿著。褲子和背心可長可短,顧客還可以自由搭配不同款式,穿出自己的風格。

  每款衣服的設計都有助于跳舞的人自如地活動,并采用透氣吸汗材料讓身體保持涼爽。售價125美元的“NikeSpeedCorset”使用了一種吸汗的布料,其中還添加了柔軟的支撐材料。兩種不同款式的運動鞋為那些經常需要踮起腳尖的舞者提供了腳部的拱形支撐,并針對變換的舞蹈動作特別設計了皮制和橡膠的鞋底。

    女人與女人之間的“對話”

    喬丹作為公司的形象代言人,曾經幫助耐克征服了男人的世界。在最初的女性運動鞋市場推廣上,耐克沿用銷售男性鞋的大部分手法,同樣采用了“明星效應”的方式來攻占女性市場。其女性代言人從珠穆朗瑪峰登山女隊員StaceyAllison,到馬拉松運動員PriscillaWelch,到田徑飛人馬里恩·瓊斯,到后來以優秀女運動員命名的品牌,如:Swoopes,LisaLeslie,DawnStale,MonicaSeles等等。但她們所起到的作用比喬丹要遜色得多

    耐克發現大多數美國婦女并不輕易會對某位體育明星的成功產生濃厚的興趣,相反她們更注重情感之間的交流。“我們意識到公司靠專業體育市場來帶動大眾市場的一貫做法在女人身上并不能成功”,耐克的一位相關負責人這樣說。

    “耐克廣告改變了我的一生”

    新的調整又開始了,除了在洛杉機這樣的核心消費區域開設數家女性產品的專賣店外,耐克把宣傳重點放在了廣告上,他們以贊美平凡真實的女性為主題,以女人與女人之間的“對話”的方式開始了其開拓女性市場之旅。

    在美國曾經播出過這樣一則廣告,電視畫面上兩個女人展開對話,各自抱怨自己長得不好看、身高不行、體重不行、體質不行、不會有所作為后,畫外音卻旁白,“你一生中,會被別人認為有無數個不行,但是你可以證明你行”,然后出現了耐克的“那一勾”。

    廣告推出后大獲成功。這則廣告雖然簡單,但是引起了無數美國女性的共鳴,她們認為耐克說到自己心里去了,甚至還有一些女性顧客打電話到公司總部來傾訴,“耐克廣告改變了我的一生”、“我從今以后只買耐克,因你們理解我。”

    反映在銷售業績上的結果是,耐克女性市場的銷售增長率從2002年開始,頭一次超過了男性市場,成為公司主要的利潤來源,而耐克也趁熱打鐵,除了繼續開設專賣店外,還開通女性產品網站NikeGoddess.COM。

    從“人體藝術”到耐克舞

    健身舞營銷是耐克另一種主要的推廣方式。為配合在世界各地舉行的大規模群體健身運動,如健康賽跑、馬拉松賽等,在推廣女性市場方面,耐克發起了一場“人體藝術”健美運動。這是專為時尚女性度身定做的一種健身運動。它將瑜珈、拉丁舞、街舞等前衛而獨到的流行健身運動融入到傳統的健身運動中,讓運動的樂趣貫穿于鍛煉中,耐克還為這項運動取了個討女人歡心的名字——“魅力3S”。

    所謂“3S”實際是由Spiritual、Stylish和Sexy這三個英文單詞縮寫而成的特殊名詞,也是對二十一世紀女性魅力的新定義,Spiritual是指擁有樂觀、自信、積極向上和堅持不懈的精神,Stylish是指具有獨到的品位和格調,擁有自己的信仰,而Sexy則不僅僅是身材的性感,更是一種性感迷人的神情和姿態。

    “魅力3S”的健身理念被傳播到北京、上海各大高校,使體育課程不再單調。通過耐克高校健身教員網絡,獨到而高效的女子健身運動將更加普及。這兩年耐克先后在北京、上海主辦了“魅力3S千人活力匯”活動。這些群體運動的推廣和普及不僅針對性強、準確率高,而且又有親切性,為及時、有效地推廣耐克公司的理念及產品起到了其他傳媒廣告所不能帶來的作用。

  后來的NikeRockstarWorkout(像搖滾明星一樣跳舞——即耐克舞)在全球進行推廣時再掀熱潮。打開nikewomen.com.cn,在粉紅界面,就浮現出一段段可心如意的文字:“關掉計算機,去上一個小時的舞蹈課,回來包你效率變快,而且面帶微笑。愛你的,身體……”著名舞蹈設計總監JamieKing出任形象代言人,與耐克合作打造了全新的NikeRockstarWorkoutBollywood課程,成為白領女性的不二之選。其創新之處在于在HipHop、R&B風格中加入了印度舞蹈的神秘優雅。20006年2月7日,耐克在北京舉行了一場Nike’sRockstarWorkout媒體驗會,旨在號召女性消費者通過舞蹈來熱愛自己的身體,以體現品牌的親和力。這套動感時尚的健身舞正吸引著越來越多的22至28歲的城市女性加入,一起出汗、出跳。

    像家一樣的“耐克女神”

    耐克城(Niketown)是耐克公司最為知名的銷售場所,一開始并不是專為男性而設計的,然而它成了女性消費者們望而卻步、沒有購買欲望的地方,因為商店里充滿了男性的味道。

    如果走進美國舊金山的耐克城,你會發現女性體育用品被安排在4樓,但是到達那里并不是多走幾個手扶電梯的問題,在每一層,女性如果想挑選訓練鞋或瑜伽墊的話,就必須穿過籃球、高爾夫球和曲棍球的展區才能找到下一個電梯的入口,而且整個商店看起來比較黑暗、陰沉和粗糙,總之一個詞,男性。

  為了徹底改變與女性的交流方式,2002年,作為女性用品專賣店的“耐克女神(NikeGoddess)”商店就此誕生了。“耐克女神”的第一家專賣店位于美國加利福尼亞州新港海岸的時尚島購物廣場,這里很有家的氣氛:它的色調是淺藍色和白色的,配上深色的木地板,落地玻璃櫥窗里放滿了乳白色的、健美的人體模特,鞋子跟陶器和白色的蘭花一起展示在桌子或木架上。為滿足女性心理的、視覺的美感和情感的附加值,引起像“耐克城”般的效應,“耐克女神”商店一定要是一個女性希望購物的場所,讓她們感到這里很像是自己溫馨的家。商店的擺設看起來應像是家庭里的家具,而不是呆板的展架。

    對于耐克公司來說,“耐克女神”的影響力并不是為商店帶來客流量,而是改變了公司的思維方式。它不僅僅提供了一個做好女性零售市場的機會,還是一個重新校準和重新認識整個品牌在市場上起飛的機會。

    從Nikeman到Nikewomen,態度的轉變正幫助耐克從女性運動市場獲得更多的份額。SportsAuthorityInc.總裁堪皮斯稱,在耐克系列女裝強勁銷售的帶動下,其女裝部2005年收入實現了兩位數的增長。

    不過轉攻女性運動裝并非耐克一家。2005年阿迪達斯也與著名的時尚服裝設計師斯特拉·麥卡特尼簽約,設計一組適宜上街穿的女性運動裝。許多運動裝生產商開始將運動、時尚與娛樂聯合起來,比如銳步請了小美女影星克里斯蒂娜·里奇為其做模特。

    現在說耐克已經成功征服另一半還為時過早。在時尚的女性服裝市場上,其實很多小型制造商已經勝過了耐克。相比阿迪達斯和銳步,耐克自身的傳統使其轉型更為艱難。至今大多消費者和零售商還認為耐克所體現的就是表現和運動。要想從女性市場真正實現突圍,耐克必須更深入了解女性消費者,在現有基礎上推出更多適合女性的營銷手段并長久堅持下去。

 


 

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